山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的，是我国最古老的木本食用植物油之一，中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上,是我国特有的油料树种，中国是油茶的原产地。

  茶油是我国特有的传统的食用植物油，其生产和发展的历史源远流长。茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称。据研究表明，目前全世界全部符合国际营养要求的食用油只有中国的茶油，而地中海的橄榄油只是最接近国际营养要求而已。茶油来自大自然，本身有相当高的营养价值，是《中国食物结构改革与发展规划纲要》中大力提倡推广的食用植物油，也是国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。

  就现阶段中国山茶油市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。

  纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，现阶段的茶油市场之间的竞争并不激烈，油商品市场基本仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费的人进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找商品市场突破的合适路径。

  众多茶油品牌基本上仍然采取大通路销售的模式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验。

  据有关多个方面数据显示：我国的油茶种植培养面积大约为4531万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。国家目前正在制定一个规划，想通过10-20年的时间，将油茶面积扩大到6000多万亩，年产油达到300多万吨，产值达到1000亿元。根据这一计划，相当于产量要增加到15倍，产值也要增加到10倍，从而使得茶油的产量占到国内食用油产量的15%。到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分的发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。2008年我国食用油价格呈高位运转态势，产品供应量紧张。在2008粮食年度，我国食用油消费将继续增长，大豆及油脂进口量将继续增加，价格也将继续受到国际市场波动的影响。按照中国现有人口13亿人计算，中国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。在2008粮食年度，中国食用油消费将继续增长。到2010年期间，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，将会对全球植物油消费贡献14%的增幅。未来几年的中国油脂市场，由于我国人均植物油占有量仍低于世界中等水准，预计未来植物油消费将继续保持高速增长。

  近年来，世界消费圈内形成一种食用橄榄油新时尚，橄榄油已在国际上被广泛地推崇和喜爱。而精制山茶油具有与橄榄油相似性能和特质，作为一种低价高质保健食用油必将很快在我国形成消费新时尚：

  二是顺应人们追求身心健康、要求保健，山茶油纯天然、无污染，且因其含丰富的不饱和油酸和亚麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人体血脂，预防心脑血管疾病等多功效，2002年，美国白宫卫生研究院（NIH）营养平衡委员会主席A．P．西莫普勒斯博士把茶油排在了橄榄油的前面，茶油因此成为了目前世界上最富营养与健康价值的食用油。迎合了现代人追求绿色保健的消费趋势作为绿色食品需要；

  三是高品位低价格符合人们消费心理需要。只要锁定城市中高收入阶层居民，拓宽出渠道、扩大出口量，未来市场发展的潜力十分广阔。

  茶油未来市场发展的潜力广阔，价格日趋攀升。从国际市场看，茶油被誉为“东方橄榄油”，深受国际市场欢迎，尤其是东南亚国家对茶油情有独钟，目前茶油出口贸易空前活跃，在日本茶油价格是菜油的7.5倍。专家预测，如果茶油以精品形式打入国际市场，其售价可超过250元/公斤。

  有原始森林深山采集山茶果子压榨而得，按照医药生产的基本工艺标准、经过物理提纯得到最纯净（无色、无味、无烟、接近零点的酸价零点过氧化值）的油品。专供医药注射用油、化妆品用油。

  茶油中不饱和脂肪酸高达90%以上，比被誉为液体黄金的橄榄油还高出7个百分点。

  国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点。绝大多数品牌都以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，没形成自己独有的鲜明的品牌特点或个性，缺乏或者根本就没有真正意义上的品牌核心优势。即目前市场诸多品牌，形象不明确、不清晰，定位盲目跟丛潮流。呈现产品同质化，品牌形象也模糊、雷同化这样一种状态。

  综观食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，大多分布在在两湖和广西地区。而行业巨头也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。

  充分利用当地政府对这方面的支持，不断有新的企业加入不断的加大对市场的蚕食，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己品牌的建设。

  优势(Strength)：1、市场走先一步；2、资源优势；3、政府支持；

  劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟上；2、产品研发跟进慢；3、小农意识浓重。

  大打长寿牌，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只是维持生存；

  劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、核心品牌还没形成；3、无有突出贡献的公司带动；4、资源利用严重不足。

  茶油运作基本没形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，所以自有品牌还没经过市场检验；

  劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、无领头企业。

  基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉，瓶体粗糙，材质是很低劣的PE，给人的总体感觉很差。主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。

  分析：山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小企业都可以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这样的领域有点收获，最近，金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。

  油茶树主要产于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地，山茶油属木本植物小品种油。茶油功能与品质都得到了专家的肯定，整个产业高质量发展也已受到中央格外的重视，但与其形成强烈反差的是在北京某繁华超市周末一天销售仅1瓶。笔者怀着山茶油的热爱，对这种反差现象现进行深入市场调查。

  通过市场走访，与茶油专家交流，站在消费的人角度解析出几条当前山茶油国内品牌营销的几大误区：

  “防三高、抗症、防心血管疾病、美容养颜、减肥”功效几乎是所有山茶油品牌都需浓墨重彩提及的。山茶油品牌功效定位不明，盲目跟风，找不到本品牌的准确定位。

  国内山茶油品牌常拿自己与普通食用油类比或同类油，你做你的概念我做我的，没有真正的有突出贡献的公司带动，并且总是不断强调比普用食用油好，比他们都优秀。加上佐证“深山的木本植物，抱子怀胎，3000年历史”

  竞争对手上的错位，很可能就导致了价格策略上的错位。当面临山茶油滞卖，最主要的原因是产品定位和品牌价值不明确”。面对价格贵企业通常有三种应对策略：采取控制成本降价策略；向消费者解释贵的理由；甚有寄望于20年后大量的茶油面市。

  山茶油价格不可能低于花生油，但当前又没足够利益让我们消费者花高于普通食用油好几倍的价格。如何能既不降价又能化解贵的感觉？这是值的我们深入探讨的问题。

  着重与现在市场成熟和消费的人认知度高的橄榄油对比，并讲山茶油分为几种档次和价格的策略赢占市场的份额。

  笔者与数位有消费山茶油经验朋友咨询，反馈意见是一致：爆炒、炸烹饪方式用茶油太奢侈了，煲汤时、凉拌时加点味美很香；另据调查消费者自己买茶油食用比例不到20%，多数购买山茶油作礼品送人。

  所以针对市场推出高中档山茶油，从而针对不同的目标花钱的那群人宣传一致的消费形态，最终产品满足大众消费。

  在理性消费的超市里，渠道环境给消费者提价格敏感条件，并且与常用食用油的广泛认知相比，花了钱的人茶油认知甚少，北方更明显。这种渠道错位，易给消费者造成“高不可攀”的心理上的压力。天智品牌机构作露露集团山杏仁油案子时，则根据山杏仁油的优势情况而进行渠道创新，采用“巧夺面子市场”策略，突破了山杏仁油高价滞卖的难关。

  有幸看到国内几家有突出贡献的公司在将茶油品牌“作大”，将大自然的珍贵馈赠茶油送到人们眼中，为农民增收作出贡献。同时随时政府加大了对茶油产业支持，油茶企业进入全新的战略时机，“作强”品牌的条件逐渐成熟。

  山茶油的品牌营销：回到从消费者中去，脱离常用食用油的阴影，创新出独特的价值体系，能构建强势中国特色的山茶油营销体系。这应该也是品牌持久赢利的出路。

  1、保护皮肤2、减肥功效3、去除妊娠纹4、放眼角皱纹5、美白护肤6、治疗暗疮7、保持女性体态美

  煎、炒、烹、炸、凉拌、色拉野生原料，未经农药化肥污染低温压榨、未经溶剂处理、未用任何添加剂、不含黄曲霉素、胆固醇、油性稳定、油烟少。富含但不饱和脂肪酸。

  婴幼儿处于智力和身体快速发育时期，迫切地需要大量的营养的东西，油脂是其中重要的营养之一。医学研究证明，油酸和亚油酸在人体内可以转化成DHA（俗称脑黄金）和EPA，它们对大脑的发育和视力发展具备极其重大的促进作用。

  山茶油能促进婴幼儿及儿童食欲，可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。

  山茶油言具有去火、养颜、明目、乌发、延缓衰老、长寿健康等功效，中老年人应该选用山茶油，在日本、美国、中国台湾，山茶油被冠以“长寿油”的雅号。

  茶油能抗紫外线，防止晒斑及减少皱纹，对黄褐斑、晒斑很有效果。茶油富有丰富的天然维生素E、茶多酚、角鲨烯。这些都具备美容抗衰老的功效。

  经专家研究，山茶油中不饱和脂肪酸含量高达93%。不饱和脂肪酸，他的作用是中和现代人常使用的鱼、肉、蛋、奶等食品中的饱和脂肪酸，达到抑制肥胖，预防三高的功能，不饱和脂肪酸又叫美容酸，长期食用能使人的皮肤光滑、润泽。

  茶油是孕妇产后最佳的补品，食用茶油不仅可提高人体酶的活性，还可提高生育酚的分泌，改善体质，增加母体免疫力机能，来提升母乳量，把更多的营养物质及免疫物质带给宝宝。孕妇在产后食用后还有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。

  （2）有效地保护心脏：学生大多是“学习狂”，大脑需要比平时多得多的营养和血氧。在血液循环系统正常的情况下，心脏负担都处于重负荷状态，如果血液循环系统不正常，心脏就会不堪重负。长久以往，不仅学习效果差，而且大脑和心脏也会发生病变。每天食用一两茶油可保证3—4小时高强度用脑（头脑兴奋，思维清晰），对于学生和脑力工作者来说，通过食用茶油提高学习工作效率是一个好方法。

  女性、老人、肥胖者、饮食偏荤、嗜甜者、不吃早餐者、喜静少动者、胃溃疡、高血压、高血脂、高血糖、高血尿酸症、高胰岛素养血症、高体重和脂肪肝、体育运动少，嗜好烟酒，体重超标，宴会常客者，食用茶油能够在一定程度上帮助降低疾病的发病率。

  10、我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

  着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科学技术水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分的利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。

  **山茶油是从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的四大木本食用植物油之一，作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称。纵观行业现状目前最大的竞争对手不是同类的山茶油，而是橄榄油。为提升山茶油和**品牌形象价值，**山茶油采用*100%有机纯野生山茶籽、特级冷榨技术工艺精制而成、包装精美，最终将产品形象定位高端市场。

  **山茶油产品定位为高端油，最大的竞争对手可拟定为橄榄油，根据消费者的购买需求动机和购买心理动机以“可烹饪的东方橄榄油”进入消费的视野。

  目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费的人诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油10余种的功效中有8种左右和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。山茶油在这样一些方面形成的优势绝大多数都是大多油类产品的共性，同质化很严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高的附加价值和高额利润。

  山茶油的营养价值定位跟随橄榄油，并在对比中国传统生活小习惯的独有优势方面强调差别化定位“可以烹饪东方的橄榄油”。

  基于以上原因，本人认为，山茶油不妨避开整个食用业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“用途、功效”上多作文章，以此满足高端消费群体追求尊贵、荣耀的心理需求。

  目前的高端食用油市场之争以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。

  首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄榄油是“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。

  其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到跟随，就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是能做到这一点的。

  山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。在高端食用油市场，我们大家可以看到，40%以上的销量是来自于礼品市场，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。通过高端礼品市场这一途径为**山茶油产品渠道铺设提供了有利的切入点。

  **山茶油定位高端食用油，但就目前油品市场的形态来看，品牌推广的同时也加强花了钱的人产品的印象也是不可小觑的。商超体系仍是最直观、最有力、最有效的让更多消费者认识并熟识**山茶油。

  网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道必须建立完整的网络在线营销系统：即订货系统、结算系统、配送系统。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产公司能够通过建设网络在线营销站点，让顾客可以直接从网络站点进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。

  当市场销售开始之处，通过礼品渠道销售和网络销售将**山茶油品牌形象和高端定位及产品功效凸显，以最短的时间和最少的资产金额的投入快速占领食用油高端市场。前期以礼品渠道销售和网络销售为主市场为辅的销售模式，**山茶油在油品消费市场一旦树起高端形象后，销售模式将转化为市场销售为主，礼品渠道销售和网络销售为辅。返回搜狐，查看更加多